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> 一场号称“致敬自然”的喜马拉雅山烟花秀，却炸出了始祖鸟品牌的环保人设危机，更让背后母公司安踏体育的股价在一天内暴跌超过5%，市值蒸发近百亿。

海拔5500米的喜马拉雅山脉江孜热龙地区，一向是登山爱好者心中的圣地。9月19日傍晚，这里却上演了一场引发全国哗然的“烟花秀”。户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作，在此燃放名为《升龙》的烟花作品，彩色火药在雪山山脊间爆破，形成长达数分钟的“五彩巨龙”效果。

这场被品牌方定义为“致敬高山文化”的盛宴，在社交媒体上迅速演变为一场公关灾难。网友们愤怒质问：“在生态脆弱的高原‘炸山’？”“‘无痕山林’的理念被炸得粉碎！”

01 致歉难息众怒，海外声明被指“甩锅”

面对滔天舆论怒火，始祖鸟于9月21日发布致歉信，承诺配合政府部门对项目环境影响进行复核，并邀请第三方专业环保机构开展评估。然而，品牌在海外社交媒体平台发布的英文致歉信却与国内版本存在差异。

海外版本提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”，这一表述引发部分网友质疑其“甩锅”给中国团队。要知道，安踏收购始祖鸟已六年有余。

02 高原生态脆弱，百年损伤难修复

尽管主办方强调活动已做到“极致环保”，声称使用生物可降解材料并进行了后续清理修复，但专业人士指出这些措施在高原环境中可能毫无意义。

植物学博士、科普博主顾有容分析指出，江孜热龙地区属于典型的高山草甸生态系统，土壤层厚度仅3-15厘米，且多为冻融土，形成周期长达数十万年。

烟花秀后的“翻土修复”只会破坏土壤表层的微生物群落和团粒结构，加剧水土流失。这种破坏可能需要上百年才能恢复，甚至永久无法逆转。

03 安踏保持沉默，危机公关再遭质疑

作为始祖鸟母公司的控股方，安踏集团对此事保持异常沉默。9月21日，极目新闻记者致电安踏官方客服，对方回应：“您所咨询的问题目前不在客服掌握范围内”。

安踏集团官方微博已设置关注及评论限制，用户无法关注或评论其以往发布内容；其抖音账号多条高评视频也被隐藏。这种“鸵鸟策略”显然无法平息公众怒火。

04 ESG模范生人设崩塌，环保承诺遭质疑

始祖鸟的“环保失约”，不仅是孤立的品牌行为，更是其母公司亚玛芬体育ESG治理体系失效的集中体现。这家长期以“可持续发展引领者”自居的企业，曾发布长达63页的ESG报告。

报告中承诺2025年前实现80%的产品使用再生或环保材料，2030年减排70%。但喜马拉雅烟花事件让这些“蓝图”瞬间失去说服力。

05 增长焦虑下的短视行为，品牌灵魂丢失

始祖鸟的危机暴露了安踏集团巨大压力下的增长焦虑。财报显示，安踏的增长引擎正集体失速。曾经的“现金奶牛”FILA，2025年上半年收入增速已放缓至8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至5.4%。

苍源资本创始人霍中彦曾评论称，安踏是“一台没有灵魂的增长机器”。在追求“暴力增长”的过程中，安踏成功复制了FILA的商业模式，却似乎忽略了始祖鸟作为顶级户外品牌，其灵魂深处的文化与价值观。

烟花散尽，信任崩塌。9月22日，安踏体育（2020.HK）开盘报92.350港元，较上一交易日收盘价96.800港元大幅下跌。截至上午9:50，安踏体育报91.650港元，跌5.32%。

资本市场用最直接的方式表达了态度。高原草甸的伤口可能需要百年愈合，但消费者信任的崩塌只在一瞬间。当敬畏自然成为营销话术，当环保承诺变成空头支票，再华丽的ESG报告也难掩品牌的灵魂缺失。

读者朋友们，你们如何看待始祖鸟这次的雪山烟花事件？户外品牌该如何平衡营销创新与生态保护？欢迎在评论区分享你的观点。